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Buchmarkt 2017: Chancen für das Buch im Medienwettbewerb

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Donnerstag, den 07. Juni 2018 um 19:22 Uhr
Das Buch steht im Medienwettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen. Der Umsatz der Buchbranche blieb zwar über die letzten fünfzehn Jahre hinweg stabil, allerdings nimmt die Zahl der Buchkäufer ab. Verlage und Buchhandlungen setzen sich eingehend mit dem Käuferrückgang auseinander und arbeiten an Lösungen, um Menschen für das Buch zurückzugewinnen.

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels stellte heute in Frankfurt am Main die Kernergebnisse seiner Studie „Buchkäufer – quo vadis?“ vor, die umfassend die Motive von Buch-Abwanderern analysiert. Außerdem präsentierte der Verband die Wirtschaftszahlen der Buchbranche für das vergangene Jahr. Obwohl die verbliebenen Käufer auch 2017 wieder durchschnittlich mehr Bücher kauften und mehr dafür ausgaben, konnten Verlage und Buchhandlungen 2017 nicht ganz an das Vorjahresergebnis anknüpfen. Die Buchbranche erwirtschaftete 9,13 Milliarden Euro, das sind 1,6 Prozent weniger als 2016.

„In Zeiten starker Medienkonkurrenz beschäftigt sich die Buchbranche intensiv mit der Entwicklung und den Bedürfnissen der Buchkäufer. Die Ergebnisse unserer Untersuchungen offenbaren große Chancen, Leserinnen und Leser für das Buch begeistern zu können: Auch wenn sie heute weniger Bücher lesen, verbinden die Befragten durchweg positive Gefühle mit dem Lesen. Gleichzeitig leiden sie unter der Hektik und dem Stress in der digitalen Multitasking-Gesellschaft. Es wächst der soziale Druck, ständig reagieren und dranbleiben zu müssen, um nicht abgehängt zu werden. Menschen sehnen sich nach einer Auszeit, die in ihrer Erinnerung das Buch perfekt bieten kann, sie wünschen sich emotionales Erleben, Inspiration und gesicherte Information. Es fehlt den Menschen aber zunehmend an Orientierung auf dem Buchmarkt“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. „Die Lebenswelten der Menschen haben sich grundlegend geändert. Heute haben Menschen den Anspruch, umworben zu werden und den Angeboten unmittelbar in ihrem Alltag zu begegnen. Es genügt längst nicht mehr zu warten, bis der Kunde zum Buch kommt. Das Buch muss zum Kunden kommen – und dafür muss die Branche neue Strategien finden.“

„Die Käuferentwicklung fordert von Buchhandlungen und Verlagen ein generelles Umdenken. Wir müssen die Bedürfnisse potenzieller Leserinnen und Leser noch mehr in den Fokus rücken. Viele Buchhandlungen und Verlage arbeiten bereits an Lösungen für ihr Marketing, die Kundenansprache und an neuen Formaten, die die Bedürfnisse des Kunden stärker in den Mittelpunkt stellen“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins.
Das E-Book gewinnt bei seinen Nutzern weiter an Bedeutung, ist aber ebenfalls vom Rückgang der Käufer betroffen. „Der Absatz von E-Books steigt weiter. Wer E-Books nutzt, intensiviert seine Einkäufe. Erstmals ist aber der Umsatz mit E-Books leicht zurückgegangen. Es  wandern zunehmend günstigere Titel in den Warenkorb“, sagt Matthias Heinrich, Schatzmeister des Börsenvereins. „Der Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen macht in der Breite der Leser aber auch vor der digitalen Editionsform nicht Halt.“

Zentrale Rahmenbedingung für die Branche bleibe die Buchpreisbindung. Alexander Skipis: „Die Preisbindung garantiert die Vielfalt und Qualität, für die der deutsche Buchmarkt weltweit vorbildlich ist. Sie schafft die Voraussetzungen dafür, dass Menschen über ein filigranes Buchhandelsnetz breiten Zugang zu Büchern erhalten und ein vielfältiges und qualitativ hochwertiges Titelangebot vorfinden. Großen Handlungsbedarf sehen wir in den Rahmenbedingungen für Verlage. Sie benötigen vor allem dringend wieder eine Rechtsgrundlage, um an den Ausschüttungen der Verwertungsgesellschaften beteiligt sein zu können.“

Buchkäufer: Entwicklung, Motive, Bedürfnisse
Zwischen 2013 und 2017 ist die Zahl der Käufer auf dem Publikumsbuchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) um 6,4 Millionen (minus 17,8 Prozent) zurückgegangen. Im vergangenen Jahr kauften noch 29,6 Millionen Menschen mindestens ein Buch, das entspricht 44 Prozent der deutschen Privatpersonen ab 10 Jahren. Betrachtet man den Zeitraum von 2013 bis 2017, finden sich die stärksten Rückgänge in den Altersgruppen 40¬–49 Jahre (minus 37 Prozent), 30–39 Jahre (minus 26 Prozent) und 20–29 Jahre (minus 24 Prozent). In diesen Altersgruppen sanken in diesem Zeitraum auch die Ausgaben für Bücher, während die Menschen bis 19 sowie ab 50 Jahren weiterhin stabile oder steigende Ausgaben verzeichnen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 zeigt, dass die Altersgruppen zwischen 14 und 49 Jahren auch diejenigen sind, bei denen die Internetznutzung in den letzten Jahren am meisten zugenommen hat. Allein von 2016 auf 2017 stieg die tägliche Verweildauer im Netz bei Menschen zwischen 14 und 29 Jahren noch einmal um 29 Minuten auf über viereinhalb Stunden, bei Menschen zwischen 30 und 49 Jahren um 35 Minuten auf über drei Stunden.

Weniger Käufer schlagen sich auch in sinkenden Absätzen nieder. 2017 wurden auf dem Publikumsmarkt 367 Millionen Bücher verkauft, 2013 waren es noch 398 Millionen. Diejenigen, die Bücher kaufen, erwerben im Schnitt immer mehr Titel und geben mehr dafür aus. 2017 lag das durchschnittliche Kaufpensum bei 12,4 Titeln, 2013 waren es noch 11,0. Die durchschnittlichen Ausgaben für den privaten Bedarf pro Käufer stiegen von 116,70 Euro 2013 auf 137,40 Euro 2017.

In Fokusgruppen sowie einem Co-Creation-Workshop mit Vertretern aus Buchhandel und Verlagen befragte die GfK im Auftrag des Börsenvereins Buch-Abwanderer aus denjenigen Zielgruppen, die die größten Rückgänge verzeichnen: d.h. Menschen zwischen 20 und 49 Jahren, die heute deutlich weniger Bücher kaufen und lesen als noch vor einigen Jahren.
Die Kernergebnisse
  • Die Menschen fühlen sich von den Verpflichtungen, Erwartungen und der Schnelllebigkeit des modernen Alltags gestresst und unter Druck gesetzt.
  • Die Befragten fühlen sich in der Multitasking-Gesellschaft überfordert und entwickeln eine tiefe Sehnsucht nach Entschleunigung, Selbstbestimmung und „echtem“ Genuss und zuverlässiger Information.
  • Ein Mangel an Zeit und Energie führt dazu, dass das Bücherlesen schleichend weniger wird.
  • Die Stellung von Büchern haben häufig Serien übernommen: Hier gibt es einen Diskurs, Empfehlungen, Hypes und „Binge-Watching“.
  • Aber: Lesen wird in allen Zielgruppen als sehr positive und intensive Form der Beschäftigung erlebt: Es dient der Entspannung, dem Ausgleich, dem emotionalen Erleben, der Erweiterung des Horizonts und dem Eintauchen in andere Welten. Alle Befragten bedauern, dass sie weniger Zeit zum Lesen finden.
  • Bücher sind jedoch häufig aus dem öffentlichen Diskurs und persönlichen Umfeld verschwunden. Der Austausch über Bücher fehlt, Menschen sind weniger involviert in Buch-Themen und fühlen sich überfordert vom großen Titelangebot.
  • Die Folge: Die Menschen finden am Buchmarkt keine ausreichende Orientierung mehr.
Zentrale Bedürfnisse der Abwanderer:
  • Aufmerksam gemacht werden: in Berührung mit dem Buch kommen, Inspiration, Erinnerung, Leseanreize im Lebensumfeld und in öffentlichen Räumen finden.
  • Sicherheit: angesichts der Zeitknappheit den Weg zum nächsten, „richtigen“ Buch schnell finden. Wunsch nach Orientierung.
  • Wertschätzung: den Buchkauf und das Lesen als Mehrwert, Belohnung erleben, Aufmerksamkeit, Ersparnis, Exklusivität erfahren.
  • Entschleunigung: Entspannung und Ausgleich finden, die Fantasie anregen.
  • Erlebnis: Bücher und Autoren individuell oder kollektiv erfahren, Spannung, Unterhaltung erleben.
Branchenumsatz 2017
Mit 4,30 Mrd. Euro Umsatz und einem Anteil von 47,1 Prozent am Gesamtmarkt ist der stationäre Buchhandel weiterhin der größte Vertriebsweg für Bücher. Der Umsatz ging im Vergleich zum Vorjahr um 2 Prozent zurück. Demgegenüber stieg der Umsatz des Internet-Buchhandels, unter den auch das Online-Geschäft der stationären Händler fällt, um 1,5 Prozent. Entsprechend wuchs auch der Umsatzanteil des E-Commerce von 18,2 Prozent in 2016 auf 18,8 Prozent in 2017, das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,71 Milliarden Euro im vergangenen Jahr. Das Direktgeschäft der Verlage, unter anderem mit Unternehmen und staatlichen Institutionen, lag 2017 mit 1,94 Milliarden Euro auf Vorjahresniveau. Aufgrund des Umsatzrückgangs des Gesamtmarkts stieg der Umsatzanteil des Direktgeschäfts von 20,9 auf 21,3 Prozent.

Umsatz nach Warengruppen, Titelproduktion, Übersetzungen, Lizenzen
Der Umsatzrückgang im vergangenen Jahr betraf alle Warengruppen, mit Ausnahme des Bereichs Schule und Lernen (+0,9 Prozent). Die mit 31,9 Prozent Umsatzanteil stärkste Warengruppe, die Belletristik, lag mit einem Minus von 1 Prozent leicht unter Vorjahresniveau. Etwas mehr verloren die Warengruppen Ratgeber (minus 2,5 Prozent, Umsatzanteil: 14,3 Prozent), Kinder- und Jugendbücher (minus 2,3 Prozent, Umsatzanteil: 16,3 Prozent) und Sachbuch (minus 2,3 Prozent, Umsatzanteil: 9,9 Prozent).

Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage lag mit 72.499 Titeln nur geringfügig unter dem Vorjahr (72.820). In der Belletristik stieg die Zahl der Erstauflagen von 13.891 in 2016 auf 14.273, im Kinder- und Jugendbuch ging die Titelproduktion auf 8.752 zurück (2016: 8.961). Der Anteil der Übersetzungen an den Erstauflagen blieb nahezu unverändert bei 13,6 Prozent. Mit 9.890 übersetzten Titeln gab es 2017 acht mehr als im Vorjahr. Die wichtigsten Ausgangssprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch.

Der Lizenzverkauf stieg im Vergleich zum Vorjahr um 7,5 Prozent an und erreichte mit 7.856 Titeln den höchsten Stand seit 2011. Die größten Zuwächse verzeichneten prozentual die Segmente Reise (+63,6 Prozent auf 72 Lizenzen), Sachbuch (+36,5 Prozent auf 849) und Schule und Lernen (+35,8 Prozent auf 288). Die wichtigste Warengruppe bleibt mit einem Anteil von 38,7 Prozent das Kinder- und Jugendbuch, das noch einmal leicht zulegte von 2.883 Abschlüssen in 2016 auf 3.037 in 2017. Mit 1.261 Lizenzen bleibt der chinesische Sprachraum insgesamt Top-Abnehmer deutscher Rechte, allerdings ging die Zahl im zweiten Jahr in Folge zurück (2016: 1.425, 2015: 1.514).

Der E-Book-Markt
2017 gingen mehr E-Books über die virtuelle Ladentheke als im Vorjahr: Der Absatz am Publikumsbuchmarkt legte um eine Million auf 29,1 Millionen Exemplare zu. Im Schnitt legte sich jeder Käufer 8,3 E-Books in den Warenkorb, die Kaufintensität stieg damit um 12,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz von E-Books am Publikumsmarkt sank leicht um 1,4 Prozent. Das liegt zum einen daran, dass die Käufer günstigere Titel bevorzugten. Der durchschnittlich bezahlte Preis ging weiter zurück, von 2016 auf 2017 um 5,1 Prozent, und lag somit zuletzt bei 6,38 Euro. Zum anderen sank die Zahl der Käufer um 7,7 Prozent von 3,8 Millionen 2016 auf 3,5 Millionen im letzten Jahr. Der Umsatzanteil bleibt mit 4,6 Prozent auf Vorjahresniveau.

Quellen und weitere Informationen
Die Zahlen zu den Anteilen und Umsatzveränderungen der Warengruppen stammen aus dem Handelspanel von Media Control. Das Panel umfasst die Abverkäufe von 4.189 Händlern in den Vertriebswegen Sortimentsbuchhandel, E-Commerce inklusive Amazon, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- / Warenhäuser und Nebenmärkte (Elektro- und Drogeriemärkte). Die Käuferzahlen sowie Hochrechnungen der E-Book-Absätze und -Umsätze stammen aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,7 Millionen Menschen.

Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.

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